福寿园于8月23日晚间公布了2024年半年度财报，上半年营业收入达到11亿，较去年同期下降了27.8%。归母净利润为2.99亿，同比减少了35.7%。国内殡葬行业龙头的表现尚且如此，可见行业内其他公司的惨状，本篇旨在通过分析福寿园财报透视殡葬行业才当前经济环境中的机会和方向

## 一、福寿园业绩下滑原因

### （一）宏观经济因素
1. **高基数影响**
   - 根据福寿园2024年半年度财报，上半年营业收入达到11亿，较去年同期下降了27.8%，归母净利润为2.99亿，同比减少了35.7%。这一显著的同比下降部分是由于去年上半年疫情解封后殡葬消费的累计释放，去年同期基数较高造成的。

2. **消费者信心不足**
   - 在当前宏观经济环境下，消费者信心受到影响。从福寿园的业务数据来看，客户消费更加谨慎，购买周期延长，进而影响了福寿园的销售业绩。例如，墓穴销售数量从2023年同期高点9,787座减少至2024年上半年的6,704座，这反映出消费者购买行为的变化。

### （二）公司内部业务因素

1. **产品推进问题**
   - 福寿园在上海以外地区针对中端客户推出售价相对较低的新产品，但推进效果未达预期。这一情况从整体业绩中得到体现，如公司上半年整体营收下降27.8%，新产品未能有效弥补其他业务的下滑。

2. **策略性调整影响**
   - 公司在二季度采取保价控量策略，主动延迟部分客户需求。这一策略导致销售数量受到影响，例如墓穴销售数量的减少，从2023年同期的9,787座减少至2024年上半年的6,704座，影响了整体的营收规模。

3. **区域销售下滑**
   - 统计福寿园2024年上半年主要销售地区的销售情况可知，几乎所有省市地区的收入都出现大幅下滑。其中，上海大本营地区销售下降高达28.3%。整体地区销售数据的下滑表明全国经济不振和消费低迷对公司销售产生了广泛而深刻的影响。

4. **中端客户受影响较大**
   - 从墓穴类型的销售数据来看，定制艺术墓均价为42.7万元（占比25.8%），成品艺术墓12.2万元（占比41.6%），传统成品墓4万元（占比16%），前三者合计占到墓穴总收入的8成。2024年上半年定制艺术墓的数量同比增加11%，传统墓同比减少1%，而推测营收占比较高的成品艺术墓销量下滑严重。福寿园近半数的收入源自上海，上海海港福寿园主要面向中高端市场（服务对象多为中产家庭），其少数股东权益同比下降46.7%，高于归母净利润同比下降的35.7%，这表明在消费降级背景下，中端客户群体（主要面向成品艺术墓等产品）购买决策更加审慎，或购买低价墓地或推迟购买，并且中端客户群体在福寿园营收中占比较大（约70%）。

5. **经营杠杆的负面影响**
   - 由于经营杠杆的存在，福寿园面临成本挑战。在2024年上半年营收下降27.85%的情况下，员工成本仅下降7.06%，折旧和摊销则逆市增长10.74%。例如，在公司经营开支中，员工成本、土地及相关资产折旧摊销以及工程物料消耗是最大的三项成本，销售数量下降时工程物料成本虽会相应减少，但员工成本和折旧摊销支出较为刚性，使得最终经营利润大幅下滑39.39%，显著高于营收下降幅度。


## 二、殡葬行业在当前经济环境中的机会和方向

### （一）机会
1. **高端市场潜力**
   - 福寿园2024年上半年定制艺术墓的数量同比增加11%，说明高端市场仍然有潜力可挖。尽管整体经济环境不佳，但高端客户群体受影响较小，对于高端殡葬产品仍有需求，殡葬企业可以继续巩固和拓展高端市场业务。

2. **生前契约业务发展**
   - 福寿园在2024年上半年签订了11,923份生前契约，同比增长28.6%。这一数据的增长可能预示着与保险公司合作以及创新产品推出带来的增长机会。随着市场对生前契约业务的接受程度逐渐提高，殡葬企业可以加大在这方面的投入和推广，挖掘其增长潜力。

3. **数字殡葬业务增长**
   - 福寿园2024年上半年实现“3JI”产品销售总量达到300组，收入已经达到3,889万，已经超过2023年全年。相对于上半年9亿元的营收规模，3,889万的“3JI”产品收入占比已经超过4%，且订单还在持续增长。这表明数字殡葬作为增量业务，在殡葬行业有较大的发展机会，企业可以通过创新产品和服务，如与高校合作研发数字殡仪等，拓展新的营收来源。

### （二）方向

1. **产品多元化与差异化**
   - 殡葬企业应注重产品多元化，像福寿园推出不同类型墓穴（定制艺术墓、成品艺术墓、传统成品墓等）以及数字殡葬产品“3JI”等。以满足不同客户群体的需求，如针对高端客户的定制化服务，针对中端客户的性价比产品等。通过不同产品的价格、功能和服务特点的差异，实现产品差异化，提高市场竞争力。

2. **市场拓展与合作**
   - 在市场拓展方面，福寿园在上海以外地区有较大的发展空间，虽然目前品牌影响力薄弱，但可以通过增加中端新产品供应等方式逐步扩大市场份额。从福寿园在上海以外地区新产品推进缓慢的情况来看，企业需要更好地了解当地市场需求和竞争环境。此外，福寿园生前契约业务的增长可能与保险公司等机构的合作有关，这表明与其他机构合作是一个发展方向，如生前契约业务可以通过与保险公司合作来推广和发展。

3. **技术创新与服务升级**
   - 借鉴福寿园的数字殡葬业务发展，其与香港科技大学的顶级人工智能团队合作研发数字殡仪，并计划今年年内在重庆推出AI自动生成式数字仪仗场景。殡葬企业可以加大技术创新力度，如利用人工智能等技术提升殡仪服务体验。同时，不断升级传统的殡葬服务，提高服务质量和文化内涵，以适应市场需求的变化。

对于大多数陵园企业来说，是无法与福寿园这种级别相比的，但是在陵园产品建设和经营方面是有可借鉴之处的，比如客户定位、产品组类、营销渠道、延伸服务等方面都是相通的，怎样立足自身情况，发挥自己的优势，建立适合自己的服务群体、亮点产品、服务特色，必定能在艰难的现实中获取一点空间，缓冲一下困境。